I 16 fondamenti del Marketing WEB
Il comportamento di chi utilizza i motori di ricerca
Considerando il fatto che i motori di ricerca sono i siti con il maggior numero di visite e che i dati statistici a disposizione possono costituire un buon panel per fare delle analisi appropriate, la iProspect, società statunitense specializzata in search engine marketing, ha realizzato una serie di studi sul comportamento dei searcher (chi utilizza i motori di ricerca) dal titolo "Search Engine Users Attitudes". Sono state analizzate 1.649 persone, alla fine del Marzo 2004 da una società specializzata in ricerche di mercato e analisi statistica: la Survey Sample International. Dato che solo l’1% degli intervistati dichiara di non fare uso dei motori di ricerca lo studio assume aspetti veramente interessanti a partire dall’analisi relativa alla fedeltà.
Secondo iProspect, la gran parte degli utilizzatori dei motori di ricerca ha un motore di ricerca preferito:
Il 57% utilizza sempre il medesimo motore di ricerca.
Il 30% afferma di utilizzare sempre alcuni motori di ricerca, considerandoli allo stesso livello e quindi in maniera intercambiabile.
Il 13% afferma di utilizzare differenti motori di ricerca secondo il tipo di ricerche da effettuare.
Fra coloro che dichiarano di utilizzare sempre il medesimo motore di ricerca, Google è considerato il migliore dal 66%, seguito da Yahoo con il 55%, da MSN con meno del 54% e da AOL con il 49%.
Cosa succede quando un motore di ricerca non visualizza un risultato soddisfacente a seguito della ricerca di un utente?
Il 26% dichiara di abbandonare quella determinata parola chiave o frase utilizzata se non viene trovato alcun risultato utile nelle prime due pagine del motore di ricerca e riprova utilizzando altri termini.
Il 23% dichiara invece di analizzare soltanto i primi quattro cinque risultati di ricerca visualizzati
Il 19% dichiara di analizzare tutta la prima pagina dei risultati di ricerca (solitamente 10 risultati)
Il 15% dichiara di analizzare i risultati visualizzati sino alla terza pagina.
Essere presenti sulla prima pagina dei risultati di ricerca garantisce la visualizzazione del proprio link da parte di almeno il 42% dei navigatori; sulla seconda pagina il 26% e sulla terza pagina il 15%. Numeri indubbiamente positivi, soprattutto per il fatto che sfatano il detto che sia indispensabile essere nei primi dieci risultati. E’ importante rilevare che anche le modalità di interrogare i motori di ricerca si sono modificate, passando dalla singola parola chiave a frasi composte da due o più termini. Inoltre solo il 9% del campione analizzato dichiara di abbandonare il motore di ricerca se non è soddisfatto da quanto ha trovato con la prima ricerca. Questo ben evidenzia il fatto che il searcher non attribuisce il cattivo risultato ad una scarsa capacità del motore di ricerca, ma al fatto di aver lui stesso utilizzato, probabilmente, una parola chiave non adatta. Questo atteggiamento, molto utile per i navigatori, costituisce una funzione propedeutica e didascalica che permette un costante miglioramento delle proprie capacità di trovare siti ed informazioni utili con un motore di ricerca.
La ricerca fatta da iProspect mette in evidenza anche le differenze che esistono nel comportamento dei searcher quando si trovano di fronte a un risultato deludente:
Il 53% dei lavoratori con bassa scolarizzazione abbandona la ricerca se non trova risultati validi nella prima pagina, questa percentuale si abbassa al 40% tra gli insegnanti, al 38% per addetti al settore IT e al solo 27% tra gli studenti.
Le donne sono meno disposte degli uomini ad approfondire o a variare la propria query (parola chiave o stringa di ricerca) nel caso non sia stata soddisfatta la prima. Mentre il 44% delle donne abbandona dopo avere visualizzato risultati insoddisfacenti nella prima pagina dei risultati di ricerca, per i navigatori di sesso maschile accade solo nel 37%. Questa differenza sembra essere motivata dal fatto che le donne tendono ad andare direttamente nei siti delle marche (brand) di cui hanno buona conoscenza, piuttosto che affrontare siti, ben indicizzati, ma poco familiari. Dal punto di vista marketing web, questa informazione, consiglierebbe a chi deve fare pubblicità per un target femminile, di attivare politiche di PPC (pay per click - sponsorizzazione dei motori di ricerca o banner) piuttosto che puntare sulla semplice indicizzazione di parole chiave.
A questo punto bisogna fare una distinzione tra risultati di ricerca che fanno parte di una sponsorizzazione (PPC - sponsored link) o anche risultati paganti o inorganici e gli altri che vengono definiti organici, cioè quelli non appartenenti alle sponsorizzazioni. Per fare un esempio, nel caso in cui la query di ricerca sia “auto usate” viene data preferenza, nel 60.5% dei casi, ai risultati organici, mentre agli sponsored link spetta il 39,5%. Esistono anche notevoli differenze a seconda dei motori di ricerca presi in considerazione. Gli utenti di Google preferiscono i risultati di ricerca organici (72%), mentre gli utenti di MSN ritengono più rilevanti i collegamenti sponsorizzati (con il 71%). Sia gli uomini sia le donne preferiscono i link organici, anche se con una certa differenza (65% per i primi e 57% per le seconde). Sono state rilevate altre differenziazioni che riguardano il titolo di studio, gli studenti universitari preferiscono i link organici (65%) ai link sponsorizzati (35%), dato dovuto al fatto che le ricerche degli studenti sono rivolte molto più ad un ambito intellettuale piuttosto che commerciale; i lavoratori a tempo pieno apprezzano i risultati organici nel (65%) contro il 36% degli sponsorizzati, i lavoratori part-time il 61% contro il 39% e fra i disoccupati le percentuali sono rispettivamente del 55% contro il 45%. Inoltre, tra chi utilizza Internet, i frequentatori assidui dei motori di ricerca (quattro o più ricerche al giorno) preferiscono i link organici nel 65% dei casi, i meno assidui li preferiscono solo nel 56%.
I risultati di questa ricerca evidenziano il fatto di come, per una buona politica di marketing web, sia indispensabile una giusta ponderazione sul “per chi” viene emesso un messaggio pubblicitario prima ancora di decidere il “dove e come”.
Considerando il fatto che i motori di ricerca sono i siti con il maggior numero di visite e che i dati statistici a disposizione possono costituire un buon panel per fare delle analisi appropriate, la iProspect, società statunitense specializzata in search engine marketing, ha realizzato una serie di studi sul comportamento dei searcher (chi utilizza i motori di ricerca) dal titolo "Search Engine Users Attitudes". Sono state analizzate 1.649 persone, alla fine del Marzo 2004 da una società specializzata in ricerche di mercato e analisi statistica: la Survey Sample International. Dato che solo l’1% degli intervistati dichiara di non fare uso dei motori di ricerca lo studio assume aspetti veramente interessanti a partire dall’analisi relativa alla fedeltà.
Secondo iProspect, la gran parte degli utilizzatori dei motori di ricerca ha un motore di ricerca preferito:
Il 57% utilizza sempre il medesimo motore di ricerca.
Il 30% afferma di utilizzare sempre alcuni motori di ricerca, considerandoli allo stesso livello e quindi in maniera intercambiabile.
Il 13% afferma di utilizzare differenti motori di ricerca secondo il tipo di ricerche da effettuare.
Fra coloro che dichiarano di utilizzare sempre il medesimo motore di ricerca, Google è considerato il migliore dal 66%, seguito da Yahoo con il 55%, da MSN con meno del 54% e da AOL con il 49%.
Cosa succede quando un motore di ricerca non visualizza un risultato soddisfacente a seguito della ricerca di un utente?
Il 26% dichiara di abbandonare quella determinata parola chiave o frase utilizzata se non viene trovato alcun risultato utile nelle prime due pagine del motore di ricerca e riprova utilizzando altri termini.
Il 23% dichiara invece di analizzare soltanto i primi quattro cinque risultati di ricerca visualizzati
Il 19% dichiara di analizzare tutta la prima pagina dei risultati di ricerca (solitamente 10 risultati)
Il 15% dichiara di analizzare i risultati visualizzati sino alla terza pagina.
Essere presenti sulla prima pagina dei risultati di ricerca garantisce la visualizzazione del proprio link da parte di almeno il 42% dei navigatori; sulla seconda pagina il 26% e sulla terza pagina il 15%. Numeri indubbiamente positivi, soprattutto per il fatto che sfatano il detto che sia indispensabile essere nei primi dieci risultati. E’ importante rilevare che anche le modalità di interrogare i motori di ricerca si sono modificate, passando dalla singola parola chiave a frasi composte da due o più termini. Inoltre solo il 9% del campione analizzato dichiara di abbandonare il motore di ricerca se non è soddisfatto da quanto ha trovato con la prima ricerca. Questo ben evidenzia il fatto che il searcher non attribuisce il cattivo risultato ad una scarsa capacità del motore di ricerca, ma al fatto di aver lui stesso utilizzato, probabilmente, una parola chiave non adatta. Questo atteggiamento, molto utile per i navigatori, costituisce una funzione propedeutica e didascalica che permette un costante miglioramento delle proprie capacità di trovare siti ed informazioni utili con un motore di ricerca.
La ricerca fatta da iProspect mette in evidenza anche le differenze che esistono nel comportamento dei searcher quando si trovano di fronte a un risultato deludente:
Il 53% dei lavoratori con bassa scolarizzazione abbandona la ricerca se non trova risultati validi nella prima pagina, questa percentuale si abbassa al 40% tra gli insegnanti, al 38% per addetti al settore IT e al solo 27% tra gli studenti.
Le donne sono meno disposte degli uomini ad approfondire o a variare la propria query (parola chiave o stringa di ricerca) nel caso non sia stata soddisfatta la prima. Mentre il 44% delle donne abbandona dopo avere visualizzato risultati insoddisfacenti nella prima pagina dei risultati di ricerca, per i navigatori di sesso maschile accade solo nel 37%. Questa differenza sembra essere motivata dal fatto che le donne tendono ad andare direttamente nei siti delle marche (brand) di cui hanno buona conoscenza, piuttosto che affrontare siti, ben indicizzati, ma poco familiari. Dal punto di vista marketing web, questa informazione, consiglierebbe a chi deve fare pubblicità per un target femminile, di attivare politiche di PPC (pay per click - sponsorizzazione dei motori di ricerca o banner) piuttosto che puntare sulla semplice indicizzazione di parole chiave.
A questo punto bisogna fare una distinzione tra risultati di ricerca che fanno parte di una sponsorizzazione (PPC - sponsored link) o anche risultati paganti o inorganici e gli altri che vengono definiti organici, cioè quelli non appartenenti alle sponsorizzazioni. Per fare un esempio, nel caso in cui la query di ricerca sia “auto usate” viene data preferenza, nel 60.5% dei casi, ai risultati organici, mentre agli sponsored link spetta il 39,5%. Esistono anche notevoli differenze a seconda dei motori di ricerca presi in considerazione. Gli utenti di Google preferiscono i risultati di ricerca organici (72%), mentre gli utenti di MSN ritengono più rilevanti i collegamenti sponsorizzati (con il 71%). Sia gli uomini sia le donne preferiscono i link organici, anche se con una certa differenza (65% per i primi e 57% per le seconde). Sono state rilevate altre differenziazioni che riguardano il titolo di studio, gli studenti universitari preferiscono i link organici (65%) ai link sponsorizzati (35%), dato dovuto al fatto che le ricerche degli studenti sono rivolte molto più ad un ambito intellettuale piuttosto che commerciale; i lavoratori a tempo pieno apprezzano i risultati organici nel (65%) contro il 36% degli sponsorizzati, i lavoratori part-time il 61% contro il 39% e fra i disoccupati le percentuali sono rispettivamente del 55% contro il 45%. Inoltre, tra chi utilizza Internet, i frequentatori assidui dei motori di ricerca (quattro o più ricerche al giorno) preferiscono i link organici nel 65% dei casi, i meno assidui li preferiscono solo nel 56%.
I risultati di questa ricerca evidenziano il fatto di come, per una buona politica di marketing web, sia indispensabile una giusta ponderazione sul “per chi” viene emesso un messaggio pubblicitario prima ancora di decidere il “dove e come”.
